Die Story über das silberne Einhorn

Der Kreis von Simon Sinek

Das wird der Beitrag mit dem höchsten Buzzwordfaktor. Ich suche nach dem Einhorn und verweise auf den Film Bladerunner. Ich denke zurück an die Studienzeiten – und wünsche einer Kommilitonin alles erdenklich Gute zu ihrem Geburtstag (Mensch, 62, das musst du erst mal schaffen ;-). Damals spielte der Gatekeeper die wichtigste Rolle, zumindest meiner Erinnerung nach. Heute befindet sich die Grenze zwischen Werbung und Redaktion in Auflösung, was manche leichtsinnig (oder euphemistisch) Native Advertising nennen. In der Folge geraten PR-, Werbe- und Marketingleute ins Schwimmen.

Jetzt machen wir mal Storytelling

Ich will nicht darüber lamentieren. Im Gegenteil, es ist sehr spannend zu beobachten, wie sich neue Mechanismen im Umfeld der (sozialen) Medien bilden und wir PR-Agenturen endlich und wirklich mehr Formate produzieren dürfen – und nicht nur tagein, tagaus die Pressemitteilung. Vielleicht schaffen wir uns ja gerade als PR-Agenturen ab, und über Presseabteilungen heben wir nur noch gnädig eine Augenbraue. Wir machen jetzt Inbound Marketing, wir sind jetzt die Spezialisten für Content-Marketing, jetzt endlich sind wir die Geschichtenerzähler (der ich immer schon war) – wir machen Storytelling.

Aus PR wird Inbound Marketing

PR macht klassisch Nonpaid Media, aber diese Zeit dürfte vorbei sein, wenn wir ins Inbound Marketing einsteigen. Beim Inbound Marketing präsentiert (oder positioniert) sich das Unternehmen so, dass es gefunden wird. Das entspricht der Arbeitsweise einer PR-Agentur, die konventionell auf den redaktionellen Teil der Medien abzielt, mit intensiver Nutzung von Advertorials oder Landing Pages – plus dem Füttern eigener Medien des Kunden (Owned Media), dem Bedienen der Social Media Kanäle und einiger neuer Methoden aus dem Bereich von SEO, der Suchmaschinen-Optimierung. Wie wird der Content jedoch gefunden? Die geschickte Vermarktung der Inhalte und das Optimieren auf die eine Suchmaschine sind die technische Seite des Jobs. Gefunden werden Inhalte jedoch vor allem, wenn Menschen sie weiterleiten, teilen, kommentieren oder ‚liken‘. Wenn die digitale Mundpropaganda in Gang kommt. Und das tut sie dann, wenn die Nachricht eine Story ist. Das ist sie dann, wenn sie „Kante“ hat, einen dramaturgischen Bogen skizziert, manchmal im journalistischen Sinne ‚negativ‘ ist. Die beste Übung ist immer noch, mit dem Sinek Kreis zu beginnen, und nach dem ‚Warum‘ zu fragen, obwohl uns jeder Kunde zuerst vom ‚Was‘ erzählt.

Stark im Hintergrund – das Zeichen

Die Macht des Worts ist noch immer die Domäne der PR-Agentur. Eigentlich ist es jedoch das Gedankenbild oder die Bilder und Gefühle, die Worte in unserem Kopf auslösen. Hier ist die Brücke zu dem, was Kollegen in Werbe- oder besser gesagt Design-Agenturen tun. Die visuelle Gestaltung ist der schnellere Code, der sich ins Gehirn blitzt. Mit Design-Thinking entwickelt sich sogar eine neue Disziplin, die Denk- und Handlungsstrategien von Industrie-Designern als wesentlichen Motor der Zusammenarbeit nützt. Respekt also für alle, die sich ums Bild kümmern! Und das in Zeiten des Worts, das nur durch Google gefunden wird. Agenturen, die sich auf die visuelle Kommunikation von Marken konzentrieren, geht es nach wie vor sehr gut, wie man etwa an der Münchner KMS Gruppe sieht. Mich erinnert dies an das Origami-Einhorn des Bladerunners Gaff, gespielt vom legendären Edward James Olmos, der dieses Zeichen vor der Tür des Bladerunners Deckard (Harrison Ford) hinterläßt. Er weiß, dass Rachel (Sean Young) hinter der Tür schläft. Wie kann er vom Tagtraum Deckard’s über ein Einhorn wissen? Ist Deckard also selbst ein Replikant? Das faltet sich in Kaugummipapier in einen kleinen Moment des Films. Ich kann mich gut erinnern.